Consulenza di marketing: problem solving e decision making in contesti mutevoli

Mercato e contesto: uno scenario in costante cambiamento

Fare impresa non è mai stato così difficile, rischioso, e allo stesso tempo seducente e ricco di opportunità, come lo è oggi. D’accordo, pare una frase fatta, fare impresa non è mai stato facile, eppure le sfide che la contemporaneità impone all’imprenditore sono così numerose e insidiose da non avere eguali nei contesti del passato.

Tanto più che tali sfide aumentano e si fanno più complesse di giorno in giorno, immergendo l’azienda in uno scenario in costante cambiamento. I processi messi in atto dalla globalizzazione si abbattono su piccole e medie imprese spesso impreparate alla lotta: la vecchia concorrenza localizzata ha lasciato il posto a una serie infinita di competitor sparsi per il globo, le multinazionali di settore dettano le regole e minacciano l’esistenza delle PMI, i potenziali clienti vantano una scelta pressoché illimitata nell’epoca in cui le merci corrono da una parte all’altra del mondo.

E poi il web. Più che un capitolo meriterebbe un’enciclopedia a parte, e forse non basterebbe. Ma basta un dato: l’Italia si piazza al 25° posto su 28 nel Digital Economy and Society Index stilato dalla Commissione Europea, e in ventesima posizione per integrazione delle tecnologie digitali da parte delle aziende. Secondo un rapporto ISTAT sul grado di competitività delle imprese italiane, solo il 15% del totale ha messo in atto un poderoso processo di digitalizzazione, mentre il 63% fa poco uso del digitale e vi investe nulla. Un deficit che pone la maggior parte delle aziende italiane in una posizione di svantaggio rispetto alla concorrenza estera.

Nel mezzo l’emergere di nuove tematiche sempre più rilevanti, come la sostenibilità ambientale, la qualità delle materie prime, la genuinità/artigianalità dei prodotti, a cui è richiesto di essere locali e al tempo stesso globali, immediatamente raggiungibili e consumabili. Menzione particolare, poi, merita la burocrazia: un tema caro in Italia, tra regolamenti e normative in continuo aggiornamento che spesso complicano piuttosto che semplificare, creando nuovi problemi a fronte di quelli che risolvono. Fare impresa oggi significa anche dover costantemente tenere d’occhio un quadro normativo che insegue un mondo che corre troppo veloce, costringendo le aziende a correre a loro volta.

L’importanza di una buona consulenza di marketing

Per tali ragioni l’imprenditore necessita di un aiuto qualificato. La gestione della molteplicità dei fattori che impattano sull’azienda e l’elaborazione dei necessari interventi richiede un lavoro rigoroso e sofisticato. Un lavoro che non può più gravare unicamente sulle spalle dell’imprenditore, già di suo impegnato nel difficile compito di ottimizzare e migliorare i processi aziendali interni.

C’è bisogno di una figura in grado di comprendere i fenomeni più ampi che circondano l’azienda, possibilmente con esperienza multisettoriale, così da identificare trend ricorsivi e prevedere l’andamento nel medio-lungo periodo. Una figura, insomma, capace di affiancare l’imprenditore nello sviluppo di una strategia d’impresa con obiettivi e mete chiare, che sappia individuare in maniera efficiente e rapida i problemi reali e le opportunità di sviluppo dell’azienda (problem setting) e indichi le soluzioni più efficaci per giungere a una risoluzione vantaggiosa o alla capitalizzazione e traduzione in vantaggi strategici e di performance (problem solving).

Qui sta spesso uno dei grandi cortocircuiti nel mondo della consulenza di marketing e, più in generale, aziendale: l’imprenditore-cliente viene assecondato ma non guidato. La consulenza di marketing non si concretizza in consulenza strategica, piuttosto prende le forme di un’esecuzione pratica di decisioni prese dall’imprenditore in autonomia. L’arte del decision making è dunque ignorata: il consulente si limita ad applicare decisioni strategiche volute dall’imprenditore e la consulenza di marketing si traduce in un mero utilizzo dei sistemi e degli strumenti percepiti come migliori.

“La vita è costituita da problemi da risolvere, apprendere a risolvere i problemi significa apprendere a vivere”

Karl Popper

Ecco allora che la proposta degli operatori del marketing si concentra su ciò che dovrebbe essere l’ultimo tassello: gli strumenti e l’azione operativa. Si propone all’imprenditore di fare e-mail marketing, acquistare spazi pubblicitari, indire un contest, creare un profilo social, tutto senza aver sviluppato un progetto coerente di fondo. Perché investire nell’e-mail marketing? Perché bisogna realizzare quello spot e quel contest? Qual è lo scopo dietro la creazione di un profilo social? La risposta in molti casi non c’è. Manca in toto un lavoro di analisi che conduca alla definizione del problem setting, la fase di decision making è inesistente e conseguentemente non si arriva mai alla fase di problem solving (e come potrebbe essere altrimenti se non si conosce il problema?).

L’offerta e gli operatori di marketing sono orientati prevalentemente a offrire un supporto generico, incentrato sulla fase operativa, con soluzioni più o meno standard, distaccate dai processi interni, strategici e operativi dell’impresa, creando un gap tra il bisogno reale dell’impresa-cliente e il servizio offerto dall’operatore di marketing. APICE nasce esattamente per colmare questo gap.

La consulenza APICE

APICE offre soluzioni mirate, progettate per la specifica impresa-cliente, immersa nel proprio contesto di riferimento, instabile e in continuo mutamento.

La forza della consulenza di marketing e sviluppo APICE sta in un’analisi quantitativa e qualitativa, attenta e rigorosa, tenendo conto del prodotto, dell’azienda, del mercato, dei trend economici, del quadro legislativo in cui ci si muove, in definitiva di ogni fattore che possa impattare sull’impresa.

È la fase di analisi, spesso sorvolata o approssimata, che porta all’individuazione dei problemi da risolvere (problem setting) e alla definizione della strategia di sviluppo. Segue una pianificazione, dettagliata e coerente con gli obiettivi prefissati, delle azioni da svolgere. Si tratta di un momento chiave, una cattiva progettazione significa spreco di:

• risorse umane ed economiche, non focalizzate adeguatamente;
• tempo, speso male nell’eseguire attività/azioni inutili o impiegando più del necessario per le singole attività.

Solo a questo punto si può passare all’azione concreta, all’implementazione vera e propria di quanto stabilito. APICE non si limita a indicare la via ma, grazie alle competenze del proprio team, è in grado di applicare a livello operativo quanto stabilito in fase di strategia e pianificazione. La consulenza va così dalla teoria alla pratica, interagendo con le risorse interne dell’impresa (qualora presenti), col vantaggio di mantenere uno stretto controllo dei processi.

La supervisione e il controllo delle attività, infatti, restano fondamentali. Raramente tutto procede come previsto nelle prime fasi, anzi, e l’efficacia di una buona consulenza di marketing sta nel prendere decisioni in maniera rapida ed efficace (decision making) in un contesto variabile, instabile, ricco di rischi ma anche di opportunità. Sta qui, per contrasto, il limite di un approccio standardizzato: esso non è in grado di essere mutevole e cangiante in un contesto che invece fa della mutevolezza e del cambiamento le sue caratteristiche principali.

La successiva fase di valutazione/revisione serve sia all’imprenditore sia al consulente per misurare l’efficacia delle azioni attuate, confrontando l’andamento reale con quanto stabilito in teoria. A questo punto, in relazione ai risultati ottenuti, sarà possibile capire se è il caso di intervenire, quando e in che modo, così da raggiungere i traguardi prefissati.

APICE offre una consulenza di marketing a tutto campo, che segue il cliente dall’analisi iniziale dei bisogni e successiva elaborazione della strategia d’impresa (marketing strategico) fino all’implementazione pratica tramite i mezzi e gli strumenti più idonei (marketing operativo). La consulenza APICE su richiesta dell’imprenditore può trasformarsi anche in assistenza di marketing vera e propria, divenendo un rapporto duraturo che consente all’imprenditore di godere di supporto costante. L’imprenditore potrà così delegare a professionisti nel campo della consulenza aziendale il difficile compito di monitorare e gestire i molteplici fattori che oggi rappresentano una minaccia/opportunità per l’impresa.

APICE non si affida a nessun sistema valido in ogni occasione, né promette l’utilizzo di tattiche miracolose valide in ogni settore e in ogni situazione. Al contrario, tramite un lavoro rigoroso, offre un servizio dinamico e mutevole che si adatta alla singola azienda e la guida verso uno sviluppo mirato e consapevole.