Posizionamento: cos’è e perché è fondamentale nel marketing?

Per comprendere il concetto di posizionamento, facciamo un test.

Cosa ti viene in mente se dico Ferrari? Non ci pensare troppo, non cercare definizioni troppo lunghe. Pronuncia ad alta voce le prime parole che ti vengono in mente senza attivare un processo razionale “costruito”.

Riproviamo.

Cosa ti viene in mente se dico Mercedes. E se dico Fiat? Nissan? Se vuoi continuare con questo simpatico esercizio, puoi provare con Apple e Samsung. Oppure con Canale 5, RaiTre o Fox Crime.

Ciascuno di questi brand, sarà presente nella tua mente in maniera diversa. E per persone diverse (target diversi) questa percezione può variare a causa di:

• ciò che realmente sono o “fanno” questi brand;
• la comunicazione / marketing progettata ad hoc per i diversi target;
• le differenze soggettive di tali target, che ne condizionano la ricezione e decodifica dei messaggi, la valutazione e la traduzione in percezione.

Ecco, il POSIZIONAMENTO (o immagine di brand) è ciò che ti viene in mente di impulso con riferimento ad un brand (o una azienda, una persona, ecc.).

Il posizionamento è dunque ciò che nella mente del cliente è l’azienda / brand. Il posizionamento, oltre all’identità percepita (posizionamento percepito), definisce anche la valutazione “comparata” che diamo di un brand rispetto ad un altro in un determinato settore merceologico (posizionamento competitivo).

Per questo motivo e per gli altri che scoprirai di seguito, il POSIZIONAMENTO DI MARKETING è fondamentale per il successo dell’impresa e rappresenta il punto di congiunzione tra il marketing strategico e il marketing operativo.

Cosa si intende per posizionamento?

Il concetto di posizionamento è stato introdotto da Jack Trout nel 1969 con il suo scritto Positioning is a game people play in today’s me-too market place, seguito poi da due articoli scritti con Al Ries e raccolti nel libro Positioning: The Battle For Your Mind del 1981. I concetti da loro formulati alla fine degli anni Sessanta sono considerati validi ancora oggi.

Ma è grazie a Philip Kotler, padre del marketing moderno, che il posizionamento è oggi uno degli aspetti principali sui quali fondare le strategie aziendali. Nel volume Principi di marketing spiega che il processo di acquisto può essere influenzato dal modo in cui servizi e brand vengono “posizionati” all’interno della mente dei consumatori. Ciò avviene sulla base di un «insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza».

Ora, immaginiamo di essere i titolari di un negozio che opera nel settore dell’elettronica. Sul mercato abbiamo sia dei competitors diretti sia dei competitors indiretti, come ad esempio la Grande Distribuzione e gli e-commerce.

È risaputo che questi ultimi possano sfruttare delle economie di scala e di scopo che permettono loro di conquistare quasi tutto il mercato. Riescono, infatti, ad offrire un’enorme varietà di prodotti ad un costo basso. Inoltre, grazie anche alla loro presenza pluriennale e all’utilizzo dei mass-media riescono a radicarsi profondamente nella mente dei consumatori e a creare un significativo vantaggio competitivo.

Quindi, come fare a competere contro questi “colossi” e affermarci nel nostro mercato di riferimento? Grazie al posizionamento e alla differenziazione!

Il posizionamento definisce:

• come la marca/impresa/insegna vuole essere percepita dai clienti target;
• le linee guida sulle quali costruire l’intera identità e l’offerta aziendale;
• il perché i clienti target ai quali ci rivolgiamo dovrebbero preferire noi.

Ciò è valido nel presente, nel futuro e il più a lungo possibile.

L’importanza del Posizionamento

Il posizionamento rappresenta il punto di unione tra il marketing strategico e il marketing operativo. Cioè tra analisi e segmentazione del mercato e scelta dei clienti target e tutte le azioni di marketing da implementare per realizzare la strategia e raggiungere gli obiettivi di marketing e di fatturato.

È un fattore molto importante perché permette di sfruttare i vantaggi competitivi derivanti dalla differenziazione. Differenziarsi è l’unico modo per essere considerati diversi dalla concorrenza nel soddisfare dei bisogni specifici, l’unico modo per evitare di usare la sola leva prezzo per poter aumentare le vendite. La guerra dei prezzi, soprattutto se non di breve durata, non porta mai grandi benefici in termini di vendite e di guadagni per l’impresa.

Tuttavia, il processo non è di semplice applicazione come potrebbe all’apparenza sembrare. La scelta del posizionamento è fondamentale e per delineare una strategia bisognerebbe prima rispondere a queste domande:

1. FATTORI DISTINTIVI DI MARCA
   Quali sono le caratteristiche distintive e/o i vantaggi, reali o percepiti, di un prodotto/marca/insegna/impresa che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti?
2. POSIZIONE CONCORRENTI RISPETTO A FATTORI DISTINTIVI
   Come sono percepite le diverse imprese concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive?
3. POSIZIONAMENTO OTTIMALE
   Qual è la migliore posizione da occupare, considerando le aspettative dei clienti potenziali e le posizioni già occupate dalla concorrenza?
4. DECISIONI PER IL POSIZIONAMENTO OTTIMALE

Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione?

Dopo aver risposto a queste domande, avremo un quadro sicuramente più completo. Riusciremo così a comprendere quale sia la strada per raggiungere l’obiettivo prefissato.

L’importanza del Posizionamento: un esempio pratico

Torniamo, quindi al nostro negozio di elettronica. Il principale problema riscontrato sul mercato è la presenza di competitors indiretti fortemente strutturati. Il nostro scopo è quello di capire come riuscire a differenziarci da questi ultimi per competere al meglio.

Per farlo occorre:

• comprendere quali siano i nostri punti di forza/attributi distintivi rispetto alla concorrenza;
• verificare quanto siano importanti e come siano percepiti dai clienti e quanto siano funzionali rispetto alla (maggiore) soddisfazione della nostra clientela target.

Possiamo ora procedere con l’analisi della posizione dei concorrenti rispetto ai nostri fattori distintivi. L’obiettivo è individuare degli elementi di discontinuità sui quali fondare la strategia aziendale.

Stabiliti quali siano i fattori discriminanti, si sceglie un posizionamento e si individua l’argomentazione più pertinente e più credibile per giustificarlo. Inoltre, bisogna verificare se la marca possiede la personalità richiesta per raggiungere il posizionamento ricercato agli occhi dei clienti-utilizzatori.

Nel nostro caso, un elemento di differenziazione potrebbe essere la disponibilità e qualità dell’assistenza. Infatti, diversamente dalla GDO e gli e-commerce, possiamo seguire con più attenzione i clienti e supportarli durante gli acquisti.

Posizionamento ricercato e posizionamento percepito

Non sempre quello che viene studiato a tavolino coincide con i risultati aspettati. Qui entra in gioco l’abilità nel comprendere gli indizi forniti dal mercato e adattarli al meglio alla nostra strategia.

Come afferma Kotler: «Non si dovrebbe mai andare sul campo di battaglia, non prima di aver vinto la guerra su carta. La buona notizia è che si può imparare il Marketing in un’ora… la cattiva notizia è che ci vuole una vita per perfezionarlo».

Il posizionamento, infatti, riguarda due fondamentali analisi / decisioni:

• Definizione del posizionamento ricercato – Come mi posiziono?
• Raggiungimento del posizionamento percepito – Come raggiungo il posizionamento ricercato?

Il posizionamento ricercato non coincide mai “spontaneamente” col posizionamento percepito dai consumatori. Occorre a tal proposito una pianificata, coordinata e chiara azione di marketing operativo.

Per cercare di ridurre al minimo tale gap, bisogna assicurarsi che vi sia la giusta coerenza tra posizionamento ricercato e le variabili di marketing mix: prezzo, distribuzione, comunicazione, confezione, servizi ecc.

Avere una definizione chiara del posizionamento percepito aiuta e agevola le attività di marketing operativo. Se conosco quale percezione hanno di me i clienti, posso servirmi della comunicazione per modificare la loro visione dell’azienda.

È importante definire il posizionamento ricercato e far sì che tutte le attività si svolgano in sua funzione. Più si riesce a limare questa distanza, più sarà facile raggiungere il successo aziendale.

Posizionamento ricercato e posizionamento percepito: un esempio pratico

Torniamo al nostro esempio. Dopo aver definito come possibile elemento di differenziazione l’elevata qualità del servizio di assistenza, il nostro scopo è quello di comunicarlo efficacemente ai clienti.

Come fare? All’apparenza potrebbe risultare semplice ma nella realtà tutte le attività operative devono essere coerenti col posizionamento ricercato.

In primis, devo verificare di essere realmente in grado di offrire un servizio di assistenza di qualità elevata. E ciò sia nel presente, sia nel futuro. Ad esempio, devo continuare ad investire nell’aggiornamento e nella formazione degli addetti alla vendita. Oppure devo avere sistemi efficaci di ricerca e selezione di nuovi addetti alla vendita per individuare i profili adeguati, ecc.

Quindi, dopo aver predisposto il servizio, devo comunicare e far percepire questa differenza al target di clienti. Sia all’esterno dello store (attraverso la comunicazione offline e, soprattutto, tramite quella online) sia all’interno dello store. Nel comunicare, dovrò fare attenzione non solo al contenuto del messaggio (“da noi puoi trovare assistenza alla vendita”) ma anche alla forma e allo stile del messaggio e della comunicazione: dalla qualità e coerenza della comunicazione dipende l’efficacia di tutta la nostra strategia.

Trasformare il posizionamento ricercato (come voglio essere percepito dal mio target) in posizionamento percepito (come sono effettivamente percepito dal mio target) risulta già molto difficile qualora si abbia un marketing operativo pianificato, specialistico e organizzato. Figuriamoci se invece l’azienda non lo ha!

Ma il difficile lavoro legato al posizionamento non finisce qui!

Bisogna sempre considerare il mercato come un’entità mutevole: cambiano i competitors, cambiano le preferenze dei consumatori, cambiano le condizioni socioeconomiche, ecc.

Questo ha due conseguenze:

• È fondamentale raggiungere con efficacia, efficienza e rapidità il posizionamento ricercato, prima che esso diventi obsoleto o poco redditizio.
• Bisogna monitorare costantemente il posizionamento, da considerarsi come entità dinamica e non statica, apportandovi modifiche e miglioramenti, in ottica del cliente target per ridurre il rischio che il cliente ci sostituisca, ci licenzi.

Come affermava Sam Walton, fondatore di Walmart: «Esiste solo un capo supremo: il cliente. Il cliente può licenziare tutti nell’azienda, dal presidente in giù, semplicemente spendendo i suoi soldi da un’altra parte».

APICE, il tuo partner per il successo

Il marketing ha un ruolo chiave all’interno dei processi aziendali. Solo attraverso conoscenza, metodo e soprattutto pianificazione si può raggiungere il posizionamento ricercato e, se è quello giusto, il successo.

APICE grazie all’esperienza pluriennale del suo staff è in grado di fornire una consulenza a 360° altamente specializzata per accompagnarti a raggiungere i tuoi obiettivi.

Il metodo utilizzato per la definizione del posizionamento segue delle rigide regole che si basano su competenze acquisite nel corso degli anni. La nostra mission è quella di garantire la coerenza tra pianificazione e attività operative al fine di ottenere risultati nel più breve tempo possibile.

I professionisti APICE studiano e definiscono con i propri clienti il posizionamento fin dalle prime fasi, per integrare al meglio le conoscenze ed esaltare le caratteristiche delle aziende. All’analisi e alla pianificazione segue sempre la fase dell’implementazione dove svolgono un ruolo cardine i nostri specialisti che sono in grado di trasformare in azioni operative le indicazioni strategiche.

Inoltre, grazie alle attività di controllo e valutazione, APICE monitora costantemente i traguardi raggiunti ed è in grado di perfezionare la strategia lì dove ce ne fosse bisogno.

Nel corso degli anni abbiamo aiutato molte aziende, sia realtà locali sia realtà internazionali, a definire il loro posizionamento e a raggiungere il successo.

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