Informazione e sistemi informativi di marketing: come decidere meglio!

Il valore dell’informazione

L’informazione è potere, una massima così nota e valida eppure così poco applicata da piccole e medie aziende, e non solo. Capita di continuo, infatti, che imprese di ogni settore e ogni grandezza prendano decisioni e operino senza avere informazioni adeguate. Una mancanza sia in termini di quantità, con indicazioni scarse o parziali e perciò fuorvianti, sia di utilità, ovvero informazione priva di valore per il processo decisionale dell’azienda.

Spesso tale situazione è frutto di una scarsità di tempo o di competenze. Produrre informazione di valore richiede uno sforzo mirato di raccolta dei dati, attività dispendiosa e perciò in troppi casi lasciata ai margini dei processi interni. Bisogna innanzitutto stabilire chiaramente quali dati raccogliere – una decisione successiva all’elaborazione del Business Model e alla definizione dei KPI da monitorare – di seguito organizzare la raccolta, predisporre gli strumenti più adatti e infine implementare l’intera operazione a livello pratico. Un lavoro troppo complesso per l’imprenditore o i suoi sottoposti, troppo presi a guardare l’azienda (interno) e non il mercato e il cliente finale (esterno).

Facciamo un esempio: un punto vendita realizza scarse conversioni malgrado un buon numero di accessi. Cosa c’è che non va? Gli scarsi risultati potrebbero essere il risultato di un allestimento confusionario in negozio, di una comunicazione sbagliata, potrebbe trattarsi di una selezione sbagliata di prodotti, o magari ancora una mancanza di know-how di vendita del personale, ecc. Le risposte possono essere molteplici, bisogna dunque contestualizzare e identificare le criticità (problem setting). Da dove si parte?

L’informazione è alla base di un decision making efficace che conduca alla risoluzione delle problematiche esistenti. Nell’esempio riportato, esiste un vuoto di informazione in merito ai visitatori dello store. Chi sono? Che età hanno? Da dove arrivano? Quanto sono disposti a spendere? Qual è l’esigenza che li ha condotti presso il negozio? Ognuna di queste indicazioni è vitale per l’azienda e costituisce per essa un valore irrinunciabile.

Informazione di valore: come ottenerla?

L’incapacità di rispondere a simili domande è inaccettabile per qualunque azienda intenda fare business nel mutevole contesto odierno. Oltre alle indicazioni dirette ricavate dalla clientela e dal mercato, inoltre, va da sé che sia fondamentale organizzare e gestire l’informazione interna. Un’azienda che, per esempio, non riesca tenere traccia in maniera chiara e trasparente della provenienza, della composizione e dell’evoluzione dei suoi ricavi, è un’azienda incapace di effettuare scelte consapevoli.

“Se conosci il nemico e te stesso, la tua vittoria è sicura. Se conosci te stesso ma non il nemico, le tue probabilità di vincere e perdere sono uguali. Se non conosci il nemico e nemmeno te stesso, soccomberai in ogni battaglia”

Sun Tzu, L’Arte della Guerra

Come produrre informazione di valore? La risposta ovviamente va modulata sulle esigenze differenti e specifiche della singola impresa. Tuttavia, è evidente che sia necessario implementare dei sistemi di raccolta di informazione: nell’esempio del negozio, un monitoraggio alimentato giorno per giorno dal personale consentirebbe di tenere traccia degli accessi, della natura dei visitatori, dei loro bisogni, ecc

Da ciò, ad esempio, si potrebbe scoprire che il 70% dei clienti è interessato a un prodotto. E magari, predisponendo un modulo di raccolta dati in negozio, notare che il tasso di conversione si realizza in un periodo lungo e si potrebbe persino contattare gli interessati in un secondo momento per proporre una OTO (One-Time-Offer). Riepilogando, con una serie di semplici azioni abbiamo:

• raccolto dati su sesso, età, provenienza dei visitatori del punto vendita;
• compreso come funziona il processo d’acquisto e capito quali sono i prospect con maggiori probabilità di conversione;
• ottenuto informazioni sui prodotti di maggiore interesse;
• generato dei lead da lavorare successivamente.

Ogni azienda presenta necessità specifiche e differenti in base a ciò che desidera ottenere. Con riferimento ad altri contesti, ad esempio, sistemi informativi di marketing consentono:

• il monitoraggio e l’elaborazione dei dati sui potenziali clienti (prospect) di una palestra, valutandone i tassi di conversione e successivamente di rinnovo;
• di tenere sotto controllo il numero e il tipo di contatti raccolti in una fiera da un’azienda industriale, per misurare la bontà dell’investimento, comprendere quali tipologie di clienti rispondono di più e predisporre azioni adeguate post fiera (follow-up);
• la raccolta di informazioni relative alla soddisfazione della clientela, al fine di migliorare la qualità dei servizi e delle strutture, in un’azienda operante nel settore sanitario.

Tutto ciò è possibile soltanto affidandosi a dei professionisti in grado di progettare sistemi informativi funzionali.

APICE e i sistemi informativi

La consulenza di marketing APICE affronta a 360 gradi le necessità del cliente. In virtù di ciò, le informazioni costituiscono la materia prima su cui fondare il processo strategico e decisionale. L’errore tipico commesso dalla maggior parte degli operatori di marketing, infatti, sta proprio nel pianificare o nell’eseguire azioni operative senza avere una base informativa adeguata. Ciò si traduce in pianificazione carente o addirittura assente, e in azioni di marketing inefficaci.

Per comprendere le problematiche del cliente (problem setting) e attuare un processo di decision making efficace che individui le misure necessarie per risolvere le criticità emerse (problem solving), APICE predispone sistemi informativi di marketing personalizzati, coerenti con il business model specifico dell’azienda e volti a monitorare costantemente i Key Factor sui quali sono fondate le sue strategie.

Questi sistemi informativi sono pianificati e progettati ad hoc per il cliente, inquadrato nel proprio settore di riferimento con conseguenti necessità specifiche e diversificate. I sistemi informativi APICE si servono di strumenti online e offline e sono rivolti a aziende che operano sia online che offline, offrendo copertura totale.

L’alimentazione dei sistemi informativi ideati è garantita da un controllo costante da parte di APICE, che monitora e supervisiona le attività interfacciandosi con il personale dell’azienda cliente. A seconda del grado di autonomia registrato, APICE forma il personale a diretto contatto con il consumatore finale, istruendolo sui modi e sulle tattiche migliori per gestire l’interazione.

Orientamento di marketing vincente

I sistemi informativi di marketing APICE si fondano su un orientamento al marketing centrato sui bisogni reali del consumatore finale, messi in relazione al posizionamento scelto dall’azienda. Grazie a questo orientamento, APICE è in grado di intercettare la domanda effettiva esistente, traducendosi in performance migliori: maggiore efficacia delle azioni operative e aumento di fatturato.

Tramite i sistemi informativi predisposti, inoltre, APICE è in grado di monitorare ogni fase del percorso dell’utente, dall’acquisto alla vendita e fino alla fase post-vendita. In questa maniera può controllare, valutare e revisionare le azioni intraprese e l’andamento globale dell’impresa rispetto alla strategia stabilita.

L’orientamento proposto dalla consulenza di marketing APICE ottimizza e migliora i processi dell’azienda cliente, arricchendo il know-how dell’impresa. Se l’informazione è potere, per le aziende può essere ciò che fa la differenza tra sopravvivere o meno.